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Winback : réactiver ses clients inactifs en e-commerce

Par Spicy Agency · 6 août 2026 · 12 min de lecture

Un winback est une séquence automatique de deux à trois messages envoyée à un client qui a déjà acheté et qui n'est pas revenu depuis un délai anormal pour ta catégorie de produit. Ce délai n'est pas un chiffre standard : il se calcule sur ta latence inter-commande, c'est-à-dire le temps que mettent tes clients qui rachètent à passer leur commande suivante. Klaviyo recommande de placer le premier message un peu après ce cycle d'achat moyen, pour laisser une marge aux retardataires, et donne 180 jours comme exemple dans son guide du flow de réactivation. Sur un consommable racheté tous les 45 jours, ce même réglage à 180 jours revient à relancer un client quatre cycles trop tard.

C'est là que la plupart des winbacks échouent, avant même d'avoir écrit une ligne. Le mauvais seuil produit deux erreurs symétriques : la relance paniquée sur des gens qui allaient revenir seuls la semaine suivante, et la relance funéraire sur des gens partis chez un concurrent depuis six mois. Les deux coûtent, l'une en marge, l'autre en clients.

Chez Spicy Agency, on construit ce flow sur des comptes Klaviyo depuis 2021, avec une règle simple : le seuil sort des données de commandes de la marque, jamais d'un tutoriel. Voici comment on le calcule, et ce qu'on met dedans.

La dormance n'est pas un état, c'est un écart. Un client est dormant quand son silence dépasse nettement l'intervalle auquel ses semblables rachètent. Tant que tu n'as pas mesuré cet intervalle, tu n'as aucun moyen de savoir si un client à 90 jours est en train de partir ou simplement en train de finir son flacon.

La formule

Prends tous tes clients ayant passé au moins deux commandes sur les 24 derniers mois. Pour chacun, calcule l'écart en jours entre chaque commande et la suivante. Puis prends la médiane de tous ces écarts.

La médiane, pas la moyenne. Un client qui a commandé deux fois à trois jours d'intervalle parce qu'il avait oublié un article, et un autre qui a laissé passer deux ans, tirent la moyenne dans des directions opposées et te sortent un chiffre qui ne décrit personne. La médiane te donne le comportement du client du milieu, celui que ton flow doit viser.

Klaviyo propose la même logique dans sa documentation du winback : si tu n'as pas accès aux analyses prédictives, tu construis un segment de clients ayant au moins deux achats sur deux ans et tu calcules le temps moyen entre leurs commandes à la main. Si tu y as accès, la propriété profil s'appelle « Average time between orders », et la date estimée du prochain achat « Expected date of next order ». Les analyses prédictives ne s'activent pas sur tous les comptes : Klaviyo demande au moins 500 clients ayant commandé, 180 jours d'historique, des commandes dans les 30 derniers jours et une partie de clients à 3 achats ou plus. En dessous, le calcul manuel est ta seule option, et il fait très bien le travail.

Du chiffre au seuil

La latence médiane n'est pas le seuil de déclenchement. Elle en est la base.

Notre règle interne : seuil de dormance égal à une fois et demie la latence médiane. Sur une marque dont les clients rachètent en médiane à 50 jours, le winback part à 75 jours de silence. Cette marge existe pour une raison précise, la même que celle donnée par Klaviyo : la moitié de tes clients rachètent après la médiane, par définition. Déclencher pile dessus, c'est relancer commercialement la moitié de tes acheteurs normaux.

Deux garde-fous à poser avec le seuil. Le client doit avoir au moins une commande à son actif, sinon tu n'es pas dans un winback mais dans une relance de prospect. Et il doit être sorti de ses flows post-achat : quelqu'un qui reçoit encore ta demande d'avis à J+30 ne doit pas recevoir en parallèle un message qui lui dit qu'il te manque. Le raccord se fait naturellement si ton flow post-achat est correctement borné dans le temps.

Une fois la formule posée, l'ordre de grandeur devient lisible par catégorie. Ces repères servent à vérifier que ton calcul n'est pas aberrant, pas à remplacer le calcul.

Sur des consommables (compléments, café, soins, croquettes), la latence médiane tourne autour de la durée d'usage du produit. Un format 30 jours donne une latence proche de 40 à 50 jours une fois intégrés les oublis, donc un seuil de dormance entre 60 et 90 jours. Passé ce délai, le client a très probablement acheté ailleurs, parce qu'il a un besoin qui ne s'est pas arrêté.

Sur du textile et de la mode, la latence se cale sur les saisons plutôt que sur l'usure. Le silence de six mois d'une cliente qui commande à chaque changement de collection n'est pas un signal de perte, c'est le rythme normal.

Sur des produits à cycle long comme l'horlogerie ou le mobilier, la latence se compte en années. Un seuil à 10 mois y est agressif, un seuil à 90 jours y est absurde. Sur ce type de compte, la relance ne prend d'ailleurs pas la forme d'un winback classique mais d'un travail de relation continu, que nous détaillons dans le guide de la rétention client e-commerce.

Un dernier cas mérite un réglage à part : les produits à saisonnalité forte. Une marque de crème solaire n'a pas de clients dormants en janvier, elle a des clients hors saison. Le seuil doit alors se caler sur l'année précédente à la même période, pas sur un compteur de jours qui tourne en continu.

Klaviyo plafonne le winback à trois emails par destinataire. C'est la bonne limite, et l'ordre dans lequel tu les remplis compte davantage que leur nombre.

L'erreur qu'on retrouve sur la majorité des comptes qu'on audite, c'est le -20 % dès le premier message. Ça fonctionne une fois. Ensuite, tes meilleurs clients apprennent qu'il suffit de disparaître trois mois pour obtenir un code, et tu as transformé ton flow de rétention en machine à éroder ta marge. On applique donc au winback la gradation qu'on applique déjà au flow panier abandonné : rien, puis preuve, puis offre.

Message 01Ce qui a changé depuis leur dernière commande

Pas de code promo. Le sujet du premier message, c'est la marque et le produit, pas le prix. Les nouveautés sorties depuis leur dernière commande, la reformulation d'un produit qu'ils avaient acheté, le retour en stock de leur référence. Tu réponds à la seule question qui compte du point de vue du client : pourquoi je reviendrais chez toi maintenant.

Une variante qui marche bien sur les consommables : le rappel d'usage. « Ton flacon devrait être vide depuis deux semaines. » C'est utile, c'est personnel, et ça ne coûte pas un point de marge.

Message 02La preuve

Trois à cinq jours après. Ici tu joues la réassurance : avis clients récents, résultats, ce que les autres achètent en ce moment. Klaviyo recommande d'y présenter des produits différents de ceux du premier email, ce qui est du bon sens appliqué. Si les best-sellers du message 1 ne l'ont pas fait bouger, les remettre ne l'aidera pas.

C'est aussi le message où tu peux poser une question ouverte. Un client qui répond « j'ai eu un problème de livraison » vaut plus qu'un client qui convertit, parce qu'il t'apprend pourquoi les autres sont partis sans rien dire.

Message 03L'offre, avec une date de fin

Trois à cinq jours plus tard, et seulement maintenant. L'incitation arrive en dernier recours, sur les seuls profils qui n'ont réagi ni au produit ni à la preuve. Elle doit avoir une date limite écrite dans le texte, parce que Klaviyo ne gère pas de bloc compte à rebours natif et qu'un visuel de timer factice se voit.

Le format qui performe le mieux sur cette étape chez nos clients est l'email en texte brut signé du fondateur, court, sans design. À ce stade de la séquence, le client a ignoré deux emails habillés. Le troisième doit ressembler à un message, pas à une campagne.

Le filtre de flow est la pièce mécanique à ne pas oublier : exclure toute personne ayant passé commande depuis son entrée dans le flow. Klaviyo l'écrit noir sur blanc dans sa documentation, avec la condition Placed Order zero times since starting this flow. Sans lui, ton client qui rachète au message 1 reçoit quand même l'offre du message 3, et découvre qu'il aurait pu payer moins cher en attendant trois jours.

Le winback fonctionne bien en email parce que le client te connaît déjà et que ton nom d'expéditeur lui parle encore. Mais une partie de tes dormants ne t'ouvrent plus depuis longtemps, et leur écrire un quatrième email ne changera rien.

Notre arbitrage : le SMS et WhatsApp se réservent au haut de la base, sur le troisième message. Un client dont la valeur cumulée est dans tes 20 % les plus élevés justifie un SMS. Toute ta base dormante qui reçoit une relance par SMS te coûte de l'argent à l'envoi et brûle un canal que tu ne récupéreras pas. La façon dont on croise segments de valeur et canaux est détaillée sur notre page agence SMS marketing.

Un point technique qui fait la différence sur ce flow : le SMS doit savoir ce que l'email a fait. Piloter les deux canaux depuis la même base permet de n'envoyer le SMS qu'aux profils qui n'ont pas ouvert les emails précédents, au lieu de doubler le message pour tout le monde.

Une partie de tes dormants ne bougera pas. Ni au premier message, ni à la preuve, ni à l'offre. C'est normal, et c'est là que le winback s'arrête.

Ce qui se passe ensuite est traité en entier dans notre guide du sunset flow Klaviyo : comment construire le segment de dormance profonde, pourquoi retirer d'une liste ne remplace pas une suppression, et ce que ça change sur ta facture Klaviyo. Ne saute pas cette étape : garder indéfiniment des profils inertes dans tes envois abîme la réputation d'expéditeur qui fait arriver tes emails chez les clients encore actifs.

Le taux d'ouverture du winback ne te dit rien d'utile. La seule question est : combien de clients ont repassé commande.

Trois précautions d'interprétation. La fenêtre de 30 jours après le dernier message est un choix à assumer et à garder identique d'un mois sur l'autre, sinon tu compares des chiffres qui ne veulent plus rien dire. Ensuite, une partie de tes réactivés seraient revenus sans toi : la seule façon de mesurer l'effet réel est de garder un petit groupe témoin sorti du flow, ce que peu de marques acceptent de faire et qui change pourtant la lecture des résultats. Enfin, compare le panier moyen des réactivés à celui de ta base : un taux de réactivation flatteur obtenu à -25 % sur des petits paniers peut te coûter de la marge.

Sur les benchmarks publics, sois prudent. Les taux de réactivation qui circulent dans les articles anglophones vont de moins de 1 % à 8 % selon les sources, sans méthodologie commune sur la fenêtre de mesure ni sur la définition du client lapsé. Aucun de ces chiffres n'est comparable au tien. Ton seul point de repère fiable est ton propre historique, et la façon de le suivre dans un tableau de bord de rétention est décrite dans notre guide de la rétention client.

Qu'est-ce qu'un flow winback en e-commerce ?

C'est une séquence automatique de deux à trois messages envoyée à un client ayant déjà commandé et resté silencieux plus longtemps que la normale pour ta catégorie. Son objectif est une nouvelle commande. Il se déclenche sur un délai calculé à partir de la latence inter-commande de la marque, et se termine soit par un rachat, soit par le passage du profil au sunset flow.

Au bout de combien de temps relancer un client inactif ?

Il n'existe pas de délai standard. Calcule la médiane des écarts entre deux commandes chez tes clients ayant acheté au moins deux fois sur 24 mois, puis déclenche le winback à environ une fois et demie cette valeur. En pratique, cela donne 60 à 90 jours sur des consommables et plusieurs mois sur des produits à cycle long. Klaviyo recommande de placer le premier message un peu au-delà du cycle d'achat moyen et cite 180 jours comme exemple, ce qui ne vaut que pour les marques dont le cycle réel est proche de ce chiffre.

Faut-il mettre une réduction dans un email de winback ?

Oui, mais dans le dernier message seulement. Une offre placée dès le premier email apprend aux clients que disparaître quelques mois déclenche une remise, et le comportement se propage à ta base. La séquence efficace commence par les nouveautés et les raisons de revenir, passe par la preuve sociale, et ne dégaine l'incitation que sur les profils qui n'ont réagi à rien, avec une date de fin écrite dans le texte.

Quelle est la différence entre un winback et un sunset flow ?

Le winback s'adresse à un client qui a acheté et n'est pas revenu : il a une valeur commerciale, un historique, et l'objectif est de le faire recommander. Le sunset s'adresse à un profil qui ne réagit plus à rien, souvent sans avoir jamais commandé, et son objectif est de trancher entre réengagement et sortie de la base. Le winback passe toujours en premier, le sunset ne traite que les profils qu'il n'a pas récupérés.

Comment calculer sa latence inter-commande dans Klaviyo ?

Si les analyses prédictives sont actives sur ton compte, les propriétés « Average time between orders » et « Expected date of next order » sont disponibles sur les profils. Klaviyo les active à partir de 500 clients ayant commandé, 180 jours d'historique, des commandes dans les 30 derniers jours et une part de clients à 3 achats ou plus. Sinon, exporte les commandes des clients à deux achats ou plus sur 24 mois et calcule la médiane des écarts entre commandes consécutives.

Comment mesurer l'efficacité d'un winback ?

Le taux de réactivation, soit le nombre de clients entrés dans le flow ayant recommandé dans les 30 jours divisé par le nombre d'entrants. Garde la même fenêtre de mesure d'un mois à l'autre, surveille le panier moyen des réactivés pour vérifier que la remise ne mange pas le gain, et conserve si possible un petit groupe témoin exclu du flow pour distinguer les vraies réactivations des clients qui seraient revenus seuls.

Le winback n'est pas un rattrapage, c'est un étage de ta chaîne de rétention. Il vient après un post-achat qui installe la deuxième commande, et avant le sunset flow qui traite ceux qu'il n'a pas récupérés. Monté seul sur un compte sans ces deux voisins, il passe son temps à rattraper des clients qu'un bon post-achat n'aurait jamais laissés partir.