Klaviyo · Flows · Délivrabilité

Sunset flow Klaviyo : supprimer les profils inactifs sans perdre de CA

Par Spicy Agency · 6 août 2026 · 10 min de lecture

Un sunset flow Klaviyo est une séquence automatique de 1 à 3 emails envoyée aux profils qui ne réagissent plus à rien depuis des mois, suivie d'une suppression de ceux qui n'ont toujours pas bougé. Supprimer ces profils ne coûte pas de chiffre d'affaires, ça en libère : depuis le 18 février 2025, Klaviyo facture sur le nombre de profils actifs du compte et non plus sur ceux que tu as réellement contactés, et un profil suppressé sort de ce décompte (FAQ facturation Klaviyo). En parallèle, chaque envoi à quelqu'un qui n'ouvre jamais dégrade ta réputation d'expéditeur auprès de Gmail et de Yahoo, donc la délivrabilité de tous les autres emails.

C'est le seul flow du compte dont l'objectif est de réduire la taille de la base. Il fait peur pour cette raison exacte. La question que nous posent les clients est toujours la même : « et si l'un d'eux avait fini par commander ? »

La réponse tient en une ligne. Un profil qui n'a ouvert aucun email depuis 12 mois, jamais visité le site, jamais mis un produit au panier, n'a pas une probabilité faible de commander. Il a, dans l'immense majorité des cas, une boîte mail qu'il ne lit plus, ou un filtre anti-spam qui range tes emails avant qu'il les voie. Chez Spicy Agency, on déploie ce flow sur les comptes qu'on gère depuis 2021, en dernière étape de la chaîne de rétention. Voici la méthode complète.

Il n'y a pas de seuil universel, et c'est la première erreur de la plupart des tutoriels anglophones qui recopient « 90 jours » sans réfléchir.

Klaviyo pose 90 jours sans ouverture ni clic comme point de départ standard dans son guide de nettoyage de liste, avec deux ajustements documentés : 30 jours si tu envoies tous les jours ou plusieurs fois par semaine, et 180 jours pour un segment de profils qui n'ont jamais rien fait du tout. Klaviyo ajoute une condition de volume trop souvent oubliée : le profil doit avoir reçu au moins 5 emails pour être jugé inactif. Sans ça, tu supprimes des inscrits de la semaine dernière que tu n'as simplement pas encore sollicités.

La règle qu'on applique en interne pour trancher : compte deux à trois cycles d'achat de ta catégorie, pas un nombre de jours arbitraire. Sur des consommables commandés tous les deux mois, six mois de silence total sont déjà une anomalie. Sur du mobilier ou de la bijouterie où l'intervalle entre deux commandes se compte en années, appliquer 90 jours revient à supprimer ta clientèle normale. Le compteur de dormance et la fréquence d'achat de ton produit sont liés, et le bon réglage sort de tes propres données de commandes récurrentes.

Autre chose. La notion d'inactif ne se limite pas aux ouvertures. Le segment que Klaviyo donne en exemple dans sa documentation croise l'ouverture, le clic, l'activité sur le site, la vue produit, le début de checkout et la commande. Un profil qui n'ouvre plus rien mais qui visite ton site tous les mois n'est pas un candidat au sunset, il est un candidat à un autre canal.

La facture

Avant février 2025, Klaviyo facturait sur les profils réellement emailés ou textés sur une fenêtre glissante. Les contacts froids ne coûtaient rien, ce qui a poussé des milliers de comptes à empiler des adresses mortes pendant des années.

Le modèle actuel facture le profil actif, défini par Klaviyo comme tout profil joignable par email dans le compte, que tu lui écrives ou non. Les profils suppressés, eux, ne comptent plus dans le total. La conséquence pratique : 40 000 adresses dont 12 000 dormantes te font payer un palier de 40 000, alors que ton audience réelle en vaut 28 000. Et le passage au palier supérieur est désormais automatique au début du cycle de facturation suivant quand tu franchis le seuil.

Un détail qui coûte cher à beaucoup de comptes : supprimer des profils ne change pas ton plan tout seul. Klaviyo est explicite là-dessus, la bascule vers le palier inférieur se fait manuellement, ou en activant l'option d'auto-downgrade. Des comptes nettoient leur base et continuent de payer l'ancien palier pendant des mois.

La délivrabilité

L'autre moitié du coût ne se lit pas sur la facture.

Gmail et Yahoo mesurent la façon dont tes destinataires traitent tes messages. Depuis février 2024, tout expéditeur qui dépasse 5 000 emails par jour vers ces boîtes doit maintenir un taux de plaintes pour spam sous 0,3 %, soit trois signalements pour mille messages. Continuer à écrire à des profils qui ne t'ouvrent plus fait mécaniquement grimper ce ratio, parce que ce sont eux qui cliquent « signaler comme spam » plutôt que de se désinscrire.

L'effet vicieux est que la sanction ne touche pas les inactifs, qui ne voyaient déjà rien. Elle touche ceux qui lisent encore. Quand ta réputation d'expéditeur baisse, tes emails glissent vers l'onglet Promotions puis vers les indésirables chez les clients fidèles. Tu perds du CA sur la partie rentable de ta base pour continuer à parler à la partie morte. C'est ce raisonnement qu'on déroule dans chaque audit de rétention client e-commerce : la liste la plus grosse n'est presque jamais la plus rentable.

Les deux flows sont souvent confondus, et les inverser fait du dégât.

L'ordre n'est pas négociable. Le winback passe en premier, le sunset ne se déclenche que sur les profils qu'il n'a pas réussi à récupérer. Un client dormant qu'on suppresse avant de lui avoir laissé sa chance commerciale est une perte sèche, et c'est exactement le scénario que redoutent les marques quand elles refusent de nettoyer leur base. La mécanique de réactivation, avec ses offres et son timing, est traitée dans notre guide du winback des clients inactifs. Ici, on ne parle que de ce qui vient après son échec.

Le segment de dormance

Le flow se déclenche sur ajout à un segment, pas sur une liste ni sur un événement. Klaviyo documente un segment type dans son guide du sunset flow, avec ces conditions : le profil peut recevoir des emails marketing, il a été créé il y a au moins 180 jours, il a reçu au moins 5 emails sur les 72 dernières semaines, et il affiche zéro ouverture, zéro clic, zéro activité sur le site, zéro vue produit, zéro checkout démarré et zéro commande depuis toujours.

Ce segment de référence est volontairement strict. Adapte les fenêtres à ton cycle d'achat comme expliqué plus haut, mais garde les deux garde-fous : le minimum d'emails reçus, et la condition « peut recevoir des emails marketing » qui évite de faire entrer des profils déjà suppressés.

La séquence de dernière chance

Un à trois emails, pas davantage. Klaviyo plafonne explicitement à trois, pour une raison logique : relancer en boucle des gens qui ne répondent pas est précisément le comportement qui abîme la réputation que ce flow est censé protéger.

Le contenu n'est pas une promo de plus. C'est une question directe, du type « tu veux qu'on continue à t'écrire ? », avec un bouton qui demande une action explicite. Certaines marques y mettent une dernière offre, d'autres seulement un choix. Dans les deux cas, le lien de désinscription doit être visible, pas caché en bas en gris clair. Quelqu'un qui se désinscrit ici te rend service : il sort de ta facture et il ne te signalera pas en spam le mois prochain.

Le filtre de flow est la pièce mécanique importante. Exclue toute personne qui ouvre ou clique un email depuis son entrée dans le flow. Sans ce filtre, quelqu'un qui réagit au premier message reçoit quand même les deux relances puis se fait suppresser. Ajoute un délai de 3 à 7 jours après le dernier email avant de conclure, le temps de laisser réagir les lecteurs lents.

À la fin, une action de mise à jour de propriété profil : une propriété booléenne du type Unengaged = True. C'est cette étiquette qui alimentera le segment de suppression.

Retirer d'une liste, suppresser, effacer : trois actions différentes

C'est le point le plus mal compris de tout le sujet, et celui qui fait que des comptes « nettoyés » ne voient aucun effet sur leur facture.

Retirer un profil d'une liste ne fait presque rien. Le profil reste dans le compte, reste joignable par n'importe quel segment, et continue de compter comme profil actif. Ta facture ne bouge pas d'un centime. C'est utile pour de l'organisation, pas pour de l'hygiène.

Suppresser un profil (« suppress » dans l'interface) le rend inéligible à tout email marketing et le sort du décompte des profils actifs, donc de la facturation. Toutes ses données restent en place, historique d'achat inclus. C'est réversible, avec une réserve à connaître : Klaviyo précise qu'un profil qu'on dé-suppresse ne peut pas être suppressé manuellement à nouveau avant 90 jours. Ne joue pas au yoyo avec ce bouton.

Effacer un profil (« delete ») le détruit définitivement, sans historique conservé, sans retour arrière. Klaviyo précise que la personne peut ensuite revenir comme profil neuf si elle interagit à nouveau avec ton site. Réserve cette option aux demandes RGPD et aux adresses manifestement bidon.

Le choix par défaut, dans 95 % des cas, c'est la suppression. Elle règle la facture et la délivrabilité tout en gardant les données pour l'analyse.

L'exécution de la suppression

Crée un segment sur la propriété Unengaged = True. Depuis la page Lists & Segments, ouvre le menu d'actions du segment et choisis « Suppress current members ». Klaviyo affiche un écran de contrôle listant les profils récemment actifs qu'il vaut mieux garder, et te laisse suppresser uniquement les inactifs ou tout le monde. Lis cet écran, ne clique pas mécaniquement.

Dernière étape, celle qu'on oublie : redescends de palier dans les réglages de facturation, ou active l'auto-downgrade. Sinon tu as fait tout ce travail pour continuer à payer le même prix.

Le sunset a des contre-indications réelles, et un compte mal réglé finit effectivement par vider sa base.

Une marque à cycle long en premier. Si l'intervalle normal entre deux commandes dépasse un an, un silence de douze mois n'est pas un signal de mort, c'est le comportement standard de ta clientèle. Allonge les fenêtres et appuie-toi sur les signaux de navigation plutôt que sur l'ouverture seule.

Les acheteurs récents ensuite, même silencieux. Quelqu'un qui a commandé il y a quatre mois sans ouvrir un email depuis reste un client. Il passe par le winback, jamais par le sunset.

Les profils sans historique d'envoi suffisant. La condition des 5 emails reçus n'est pas décorative : un inscrit que tu n'as jamais vraiment sollicité n'a pas eu l'occasion d'être actif.

Et un cas particulier de compte omnicanal : la suppression porte sur le canal email. Un profil consentant au SMS et injoignable par email peut rester une audience valable sur l'autre canal. Vérifie l'état du consentement SMS avant de trancher, la question se pose sur les bases construites avec un popup à deux étapes.

Enfin, ne fais pas tourner un sunset en continu sur un segment trop large sans jamais regarder les volumes. Un compte qui suppresse 8 % de sa base tous les trimestres a un problème d'acquisition, pas un problème d'hygiène.

Trois chiffres à relever, avant et après.

Le nombre de profils actifs facturés, à comparer d'un cycle de facturation à l'autre. C'est la mesure la plus immédiate et la plus simple à défendre en interne, parce qu'elle se lit sur une facture.

Le taux de plaintes pour spam, à surveiller sur les envois vers Gmail et Yahoo, avec le seuil de 0,3 % comme ligne rouge. Une base nettoyée le fait baisser en quelques semaines.

Le taux d'ouverture et de clic des campagnes ensuite. Attention à l'interprétation : ces taux montent mécaniquement puisque le dénominateur baisse. Ce qui compte vraiment, c'est le revenu par email envoyé et le CA total des campagnes. S'ils tiennent ou progressent alors que tu envoies à moins de monde, le nettoyage a fonctionné.

Laisse passer deux cycles d'envoi complets avant de conclure. La réputation d'expéditeur se reconstruit lentement, elle ne se corrige pas en trois jours. Ce suivi fait partie du pilotage standard qu'on met en place en tant qu'agence d'email marketing e-commerce.

Qu'est-ce qu'un sunset flow dans Klaviyo ?

C'est une séquence automatique de 1 à 3 emails envoyée aux profils qui n'ont ni ouvert, ni cliqué, ni visité le site depuis plusieurs mois, suivie d'une suppression de ceux qui ne réagissent pas. Elle se déclenche sur ajout à un segment de dormance et sert à protéger la délivrabilité du reste de la base tout en réduisant le nombre de profils actifs facturés par Klaviyo.

Supprimer des profils inactifs fait-il perdre du chiffre d'affaires ?

Non, à condition d'avoir fait passer les clients dormants par un winback avant. Un profil sans ouverture, sans clic et sans commande depuis plus de six mois ne génère pas de revenu, il alourdit la facture Klaviyo et fait baisser la réputation d'expéditeur, donc le taux de placement en boîte de réception des messages destinés aux clients encore actifs.

Quelle est la différence entre suppresser un profil et le retirer d'une liste ?

Retirer un profil d'une liste le sort de cette liste uniquement : il reste joignable par segment et continue de compter comme profil actif dans la facturation. La suppression le rend inéligible à tout email marketing et le sort du décompte de facturation, tout en conservant ses données. Seule la suppression a un effet sur la facture et sur la délivrabilité.

Faut-il suppresser ou supprimer définitivement les profils inactifs ?

La suppression suffit dans la quasi-totalité des cas : elle sort le profil de la facturation, garde son historique d'achat pour l'analyse, et reste réversible. La suppression définitive efface toutes les données sans retour possible et se réserve aux demandes RGPD ou aux adresses invalides. Un profil dé-suppressé ne peut pas être suppressé manuellement à nouveau avant 90 jours.

Au bout de combien de temps considérer un profil comme inactif ?

Klaviyo prend 90 jours sans ouverture ni clic comme point de départ, 30 jours pour les expéditeurs très fréquents et 180 jours pour les profils qui n'ont jamais rien fait, avec un minimum de 5 emails reçus. Le bon seuil dépend surtout du cycle d'achat : compte deux à trois intervalles de réachat de ta catégorie plutôt qu'un nombre de jours recopié d'un guide générique.

Combien d'emails mettre dans un sunset flow ?

Un à trois, pas plus, c'est la limite que documente Klaviyo. Au-delà, tu multiplies les envois vers des adresses qui ne réagissent pas, ce qui augmente le risque de plainte pour spam et abîme la réputation d'expéditeur que le flow est censé protéger. Ajoute un filtre excluant toute personne qui ouvre ou clique depuis son entrée dans le flow.

Le sunset est le dernier maillon de la chaîne de rétention, celui qui arrive quand tout le reste a échoué. Il n'a de sens que si les étages précédents existent : une séquence de bienvenue qui convertit, un flow post-achat qui installe la deuxième commande, un winback qui rattrape les dormants. Sans eux, tu automatises surtout la sortie de gens que tu n'as jamais vraiment travaillés. La vue d'ensemble est dans notre guide de la rétention client e-commerce.